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            1. 电影隐性广告中汽车广告的发展
              发布日期:2020-09-09 字号:[小] [中] [大]

                随着现代社会的发展,大众媒介也取得了飞跃式的进步,人们每天主动或被动的接收者数以千计的广告信息,然而,这种堆积式的广告强攻策略使消费者产生腻烦抵触心理并逐渐增强,广告效果也不尽人意。当传统广告的传播效果受到越来越多的质疑,一种新的广告形式电影隐性广告便应运而生。电影隐形广告以其隐形化,人性化的特点得到了普遍应用,也在广告宣传上取得了很好的效果。目前国内外的大部分电影中你都可以轻松的找到广告信息,这就是电影隐性广告普遍应用的体现。当然,汽车行业也搭上了电影隐性广告的顺风车,利用这个广告形式为汽车品牌做了大量的有效宣传。电影隐性广告的发展也促进了汽车行业的发展。

                一、电影隐性广告的含义和发展现状

                1.1电影隐性广告的基本内涵

                隐性广告,又称植入式广告,隐藏于载体并与之融为一体,共同受众所真实感受到或通过想象所感知到的场景的一部分。通过场景的再现,情节的渲染,感染观众的情绪,让观众在无意识中对产品及品牌留下深刻印象,从而影响观众的消费价值取向,继而达到营销的目的。

                隐性广告经常不以广告的形式出现在赞助活动里,却起到广告的作用。载体包括影视剧、电视节目甚至各种事物、活动,植入信息涉及企业、品牌和产品等方面。电影隐性广告通常是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影的一种广告方式,以达到潜移默化营销的目的,当消费者在同系列商品进行选择购买时,该产品具有被优选择的权利。

                1.2电影隐性广告的发展现状

                电影隐性广告最早出现在1951年的《非洲皇后号》中.片中戈登杜松子酒的商标有明显地被展现给观众的迹象。随后,电影隐性广告开始发展,出现了许多带有隐性广告的电影。电影《外星人》中出现的一种叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖,情节安排主人公通过给外星人这种糖和外星人成了好朋友。电影隐性广告给商家带来的收益使其受到了广告主的青睐。在美国,电影行业大部分的收入是来源于增值部分的。行业的不断发展使得隐性广告有着大量的市场需求,还出现了专门负责联络电影隐性广告的公司。为加大隐性广告的投入许多广告主自己去成立专门的代理公司。随着时代的发展,隐性广告在国外得到了充分的发展。

                电影隐性广告在1990年前后被引入到中国,人们在看电影的过程中接触并逐渐熟知。20世纪以来随着社会发展中国电影隐性广告发展取得了很大的进步,许多品牌都参与进电影隐性广告之中。如:葛优主演的《手机》热播时,大街上人们的手机铃声都换成了片中摩托罗拉手机一模一样的铃声;而电影《爱情呼叫转移》放映后,龙小虾玩的“飞信聊天”.被青年人追捧为新的时尚。中国电影隐性广告处在一个发展阶段,其发展速度和发展潜被业内人士广泛肯定,过程中出现一些比较优秀的电影隐性广告案例,但大部分电影隐性广告在许多方面的表现还是不尽人意。

                二、和传统的汽车广告相比选择电影隐性广告的理由

                2.1传统汽车广告宣传瓶颈

                美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过他所投入的广告费至少有一半是浪费了的。这句话形象地揭示出了传统广告在发展过程中出现的尴尬局面。在企业主将广告疯狂地“砸”向消费者时,消费者对传统广告的不满声却一浪高过一浪。传统广告宣传出现了投入大回报小,大部分投资投进大海的现状。

                一般的汽车4S店,在汽车宣传方面每年投入巨额广告费,动辄几十上百万元,能开起一个小工厂。而我国汽车销售业因为体制或者水平的原因,广告投放的质量低下,大量的广告经费和资源浪费了。以至于许多投资者,谈广告色变,认为投广告就成了肉包子打狗。厂家面对这样的情况也是无力挽救,只能明知效益不大,还要往火坑里跳。若是有效的广告,能促进销量,降低单台车的宣传成本,并可以增加消费者利益;反之,若是无效的广告,则会增加消费成本。在这样的广告市场现状下,传统的广告便出现了发展瓶颈.需要对传统广告质量和数量有一个系统的整合,才有可能有所改善。既然传统广告无法满足汽车品牌的宣传需要,那么汽车品牌就自然而然地选择新的宣传途径,多种宣传井进促进汽车行业的发展。

                2.2电影隐性广告的宣传优势

                与传统式广告相比较,植入式广告有其自身的优势植入式广告具有灵活性强和渗透力强的特点,能迅速传达产品核心功能和新信息.提升品牌的知名度和品牌价值。植入式广告可以用来补充传统广告.巧妙地把商品与情节联系在一起,以“润物细无声”的方式把营销和广告信息溶入电视电影的故事情节,场景道具和对白之中,在潜移默化中让产品信息被消费者接受。在非对抗的状态下消费者接收广告信息.更容易使观众对品牌有好感,品牌以及广告信息的记忆程度会更强。

                2.3汽车与电影的密切关系

                汽车是人类对智慧、力量、速度、美的诠释,电影则是在想象中记录历史,在历史中加入想象,是生活的描绘和梦想的落实。汽车和电影的结合是商业与娱乐双赢的成功典范,对业界产生了前所未有的冲击力。汽车作为重要元素现身电影中,电影也为汽车宣传提供了绝佳的途径,二者的结缘并非巧合,而是汽车品牌瞄准了电影这个进行植入式营销的绝佳载体。

                汽车会被作为道具出现在各种电影情节之中。汽车后备箱在不同氧围的影片中,充当着不同的道具。恐怖片中打开后备箱可能出现人尸,警匪片中可能是毒品,爱情片经常在后备箱装满浪漫的礼物,家庭片则用后备箱载着野餐篮和满满的温暖。车的后视镜是电影中一个很重要的道具,通过后视镜里的眼睛来表现主人公的心理。在警匪片里,但凡有汽车追逐的戏的电影,少不了后视镜作为第二镜头。许多与汽车相关的场景在电影里也会出现,比如汽车旅店,停车位,检查站等,这些与汽车相关的场景基会在大部分的电影中出现,这些场景为影片增加了真实感.营造出一种不一样的人生。这些都是电影对汽车出镜的需求,给了汽车品牌宣传的契机。

                由此可见汽车和电影关系密切,而促进这层关系的桥梁便是生活,生活中汽车的身影随处可见,电影是生活细节的放大,生活成功的将汽车与电影融为了一体,汽车烘托了电影氛围,电影凸现了汽车品牌,井产生了巨大的商业能量。汽车与电影的密切关系使汽车品牌采用电影隐性广告的方式宣传成为必然趋势。

                三、汽车广告在电影中的体现和效果

                3.1各种形式的电影隐性广告的体现

                汽车广告在电影中可谓是无处不在,汽车是生活的一部分,而电影是生活的缩影或生活细节的放大,这样在电影中随处可见的汽车身影也就不足为怪了。正是电影对汽车出镜的需求给了汽车品牌宣传的契机,让观众在不知不觉中接受产品信息也不会感觉厌烦,这就是电影隐性广告“润物细无声”的魔力。在众多电影中,汽车广告以各种角色出现,无声无息地渗透着人们的生活和意识,汽车品牌也得到了巨大的宣传效益。

                3.1.1英雄主角式

                《变形金刚》中”大黄蜂”的在片中的震撼表演,给观众留下了深刻的印象,“大黄蜂”的原型一一雪佛兰Camaro跑车也当仁不让成为影片真正的“男一号”。该片围绕着这一主角展开的一系列精彩剧情无时无刻不是在向观众进行广告信息的传播。雪佛兰Camaro一举成为美国最畅销的跑车之一也就顺理成章了。

                这样带有英雄色彩出镜的汽车,“007系列”也可谓经典之作。1963年,好莱坞电影《007-金手指》中阿斯顿-马丁DB5车型首度亮相,随后阿斯顿·马丁汽车品牌就与007系列电影开始了长期的合作。007间谍的个人英雄魅力与阿斯顿·马丁汽车的光彩形象完美结合,使其知名度赶上甚至超过早期的法拉利和保时捷.被认为是有史以来最著名的电影之车。

                在《黑客帝国》续集中,2003款CTS轿车作为通用旗下的凯迪拉克家族新锐与超级影星基诺·李维斯一起上演了好莱坞历史上最激动人心的飙车场面。CTS运动型豪华轿车的前卫造型与《黑客帝国》的未来风格相得益彰,无疑成为影片的另一个英雄主角。另外,作为北美第一辆通过德国著名的Nurburgring赛道残酷测试的汽车.CTS出色的动力优势成为其担纲《黑客帝国》的重要条件。CTS轿车是凯迪拉克二十年来所开发的第一款带手动变速箱的轿车,同时也可选购5速自动变速系统。CTS轿车自身的品质决定了它能符合电影场景需求的高标准,它成为影片另一个英雄主角也就毋庸置疑,对电影和汽车品牌无疑是一种双赢。

                3.1.2客串灵活式

                在一些不需要汽车长时间大范围出现的电影中,汽车品牌也同样可以见缝插针,灵活客串角色.配合电影宣传的同时,宣传自身优势。影片《愉天换日》中,城市交通大堵塞,电影中主角驾驶着Mini,为躲避装甲车与直升机的追逐,在大街小巷甚至是地铁隧道里完成了一场惊天大逃亡。逃亡明明可以选择很多品牌的车,可偏偏电影就选了Mini,这是因为电影情节本身设定了堵塞和围堵的场景,逃亡之路必定窄小狭隘,这样就需要Mini的汽车。同时,也将MiniCooper的小巧灵活与精准操控性描绘得淋漓尽致,又或许不是电影选择的Mini而是Mini选择的电影,这样的逃亡情节也的确能够更贴切地为品牌做宣传。

                憨豆先生开着Mini车巧妙的停车方式让人开怀大笑,不禁让人想起宝马刚出道的“泡泡”迷你车的动画广告,并且忍不住想拥有一辆。在影片中.mini只是客串了憨豆先生搞笑的道具,但却给观众留下了深刻的印象,迷你的可爱气质被幽默的憨豆先生表现的淋漓尽致,为品牌形象做了最自然有效的宣传。

                3.1.3自我毁灭式

                电影中常有价值十几万美元的名贵汽车被撞得七零八落,或者连环车祸等场面,或者汽车发生大爆炸,无论是哪一种,对于参影的汽车都是毁灭性的摧残。它们在电影中甚至可以说只是道具而非角色,尽管这样还是会有制造厂家源源不断地免费提供汽车,为的就是宣传自己的品牌。比如《速度与激情3:东京漂移》-2006.和之前的两部一样,影片同样使用了大量的超眩汽车,根据统计,在影片拍摄期间,一共有超过100辆汽车受到不同程度的损坏直至报废,其成本和场面由此可见一斑。数量庞大的汽车有一部分来自各大汽车公司的赞助.大众赛车公司是影片最大的赞助公司,其同时提供170辆汽车供拍摄使用,丰田公司也为影片提供了4000只轮胎,虽然为应付漂移对轮胎的剧烈磨损其中大约有一半为旧轮胎,但也无疑是一个巨大的投资。为了在大片中露脸,各个车厂是不遗余力用最新款的汽车赞助大片,即使是参演这样“自我毁灭式”的镜头。

                3.1.4各显神通式

                汽车以这种形式出现,通常是在以汽车为主题的电影中,比如赛车题材,这样的电影会出现各种品牌的车,它们不是电影中唯一的汽车角色,但却在不同的汽车同时出现的过程中突显了各自的优势,观众在欣赏影片的同时不知不觉甚至有意识地接收了这些信息。比如《头文字D》,影片聚集了各种品牌汽车,日本“国宝级”旧款跑车黑白颜色的AE86;令人望而生畏的黑色R32;马自达RX-7的第2代FC3S;Nissan S14 Silvia;ToyotaMR-2等等。它们在影片中各司其职,都将自身的优势展现给了观众,也为电影宣传增添了不少色彩。

                电影隐性汽车广告在国内外电影中的体现数不胜数,这足以见得汽车广告应用电影隐性广告的优势。

                3.2汽车品牌通过电影隐性广告获得的宣传效益

                汽车品牌在电影隐性广告上做了大量的投入.高投入就意味着期望高回报。当然,电影隐性广告在许多电影作品中也的确给汽车品牌带来了强有力的宣传。电影中汽车品牌宣传彰显汽车高品质性能。阿斯顿马丁DB5在电影《007》系列中的动力速度等性能上的表现造成轰动。车上所装的那些极富诱惑力的小道具,如烟幕弹、旋转车牌、机关枪和弹射座椅,以及给人安全感的后车挡弹板在影片中给观众带来了华丽的视觉享受,引出了无数的话题。电影突出了阿斯顿马丁DB5的高品质性能,通过电影的宣传使更多的人对这些车有了进一步的了解与向往,提高产品知名度促进销售。

                电影中汽车品牌宣传提升品牌形象。《谍中谍11》中汤姆克鲁斯驾驶的敞篷跑车奥迪TTRoadster不陌生.TT在片中大出风头。奥迪公司甚至为好莱坞科幻巨片《我,机器人》量身定做的奥迪概念跑车RSO。电影主演威尔·史密斯追捕机器人罪犯,这次宣传奥迪突破了以往的产品置入式宣传模式,取得了巨大的反响。迄今为止,奥迪一直为影片提供流行的量产汽车.2006年情人节档期的《玩命速递》,可以算是一部长达86分钟的奥迪A8广告。奥迪依靠一系列好莱坞影片塑造了完美的高档车形象,终于在高档车市场占有一席之地。

                电影中汽车品牌宣传带来了巨大经济效益。《变形金刚》系列电影,让汽车”反客为主”,使汽车品牌与电影人物特征相融合,使其作为主角参与到影片中,让汽车在潜移默化中与电影人物的风格结合,给通用汽车做了巨大的宣传,雪佛兰Camaro自然也一举成为美国最畅销的跑车之一。《黄金眼》所带来的广告效益使宝马公司多卖出价值24亿美元的汽车。在《黄金眼》中,邦德的新座驾宝马23大出风头,井很快就成为当时同类车型最畅销的品牌。随后,宝马750iL和z8参演了两部007电影,在影片中出尽风头,受到观众的追捧。电影中的广告效果,使得产品球销量增长18%.其中仅在中国就售出3933辆,涨幅32.2%。

                这些都是通过电影宣传汽车品牌的成功案例,当然也只是电影隐性广告中的汽车广告的一部分。由此可见,汽车品牌通过电影隐性广告宣传所获得的效益是巨大的。然而,并不是所有的电影中隐性广告的投资都可以获得期望的宣传效益。目前的电影隐性广告宣传应用方面还存在着许多不足。

                四、论汽车广告应用电影隐性广告的不足之处

                电影隐性广告最早出现在国外,经过长期的探索以及广告行业的发展,电影隐性广告得到了充分发展的机会,运行机制发展得较为成熟。国外很多广告公司已经懂得怎样将电影和产品进行巧妙且有效的结合.十分注重电影全程的产品宣传。然而,隐性广告传入中国的时间尚短.中国的广告行业机制发展也不成熟,致使在电影隐性广告需求过旺的形势下,隐性广告的供给方面出现了许多问题。

                一、传播方式种类少,表现形式单一。在电影隐性广告中,最多出现的传播方式是直冲式和道具式。所谓直冲式是指产品信息一般出现在影片最醒目的位置,往往给几个特写镜头。如:电影《天下无贼》中刘德华开的宝马,情节中宝马是偷来的,电影给了宝马一些特写镜头,而主角台词“你以为开宝马的都是好人吗?”不顾及品牌形象生硬地给宝马品牌做着宣传。所谓道具式是指汽车品牌在电影中只是简单出境,不担任任何角色只作为道具出现,影片中需要车制片人便找企业赞助,赞助商想强化消费者脑海中关于品牌的印象,于是借电影提高车辆在消费者面前的出现率。如:电影《非诚勿扰》中男女主角北海道时的座驾斯巴鲁力狮汽车,它只不过是电影中的一个道具,没有融入产品的宣传,只是简单的出镜,毫无技术含量。大部分的制作人往往千篇一律地采用这两种方式,没有融入一些新的元素。使观众不断地被动接受这些信息后,对这两种传播方式越来越排斥。

                二、创作形式生硬、僵化,不能与故事情节融合。在电影隐性广告的创作过程中,产品信息是被置入到电影中的,但大部分的制作人们停留在一个表象的,肤浅的认知程度上,对所谓的“置入”还没有领悟其精髓,因而,就造成了相当多的电影隐性广告太过“暴露”,甚至与影片情节不和谐。比如《乡村爱情故事》里的雪佛兰,电影《I D0》中安排的长安汽车与悍马H2的形象比拼,《杜拉拉升职记》中的马自达睿翼和MX-5跑车,这些广告都是生硬地放到了电影里,显得生硬,让观众明显感觉到就是广告。这样一来隐性广告与传统媒体广告的差别就仅仅是从节目外移到了节目内。如果产品定位不能与电影故事相融合,除了会造成观众只关注故事内容而忽视产品信息外,甚至会使观众产生厌烦心理,对品牌形象造成恶劣的影响。

                三、知名品牌一统天下.中小品牌参与乏力。纵观电影隐性广告的所有赞助品牌,会发现大部分都是观众熟知的品牌,很少出现中低档品牌的广告。如:宝马品牌在国内许多电影中都有出现,这样的知名品牌频繁在各种电影出现,即使观众对其有所关注,因其已经是知名品牌,宣传效果也是有限了。毋庸置疑,知名品牌在电影隐性广告的产生与发展过程中扮演着十分重要的角色,但仅有知名品牌的参与是不足以支撑整个电影隐性广告发展壮大的。因此,电影隐性广告想要发展壮大,就必须调动中低档品牌的热情,使其参与到其中。

                五、如何更好的应用电影隐性广告做好汽车广告宣传

                植入式营销是一把双刃剑,汽车植入电影并不是说只要电影情节和汽车简单联合就能取得成功。长期以来都是在电影中简单地植入汽车广告,随着植入式营销发展逐渐趋向成熟,许多汽车品牌开始意识到,被动的影视营销只能简单地提高品牌的展露度,这些是远远不够的。只有系统的品牌设计,就剧情与车辆结合进行完美策略设计,才能让品牌在植入式营销中有根本的突破。

                要更好地应用电影隐性广告做好汽车宣传,首先必须了解电影与汽车之间的密切关系,透彻地分析电影隐性广告的特点和优势,将汽车广告植入到电影中.最需要的就是对生活的认知,对隐性广告应用的掌握.对目标消费者的心理状态的分析。把自己置身电影之中,同时把自己当做电影的普通观众。

                其次,在具体分析电影情节和所需汽车特点的前提下要丰富传播方式和表现形式,创作新颖生动,汽车品牌的出现必须与故事情节完美结合,汽车品牌的特点也必须符合情节需要。比如场面激烈要求汽车速度和动力的情节所选的汽车类型就必须具备这样的高性能;情节浪漫的场景就应该配上外形美观温和浪漫气质的汽车款式等等。汽车款式的气质一定要符合电影氛围的需求,只有这样在电影隐性广告中,汽车品牌的宣传才不会显得突兀和难以接受。

                再次,在电影隐性广告审核制度方面必须有所完善。对于广告性质比较明显,创作技术水平低劣的产品应该不予通过,这样才有可能提升电影隐性广告的应用和制作水平。

                总之,更好地应用电影隐性广告做好汽车广告的宣传需要制片方、汽车品牌投资方、电影审核方等所有参与方的共同协作与自我约束、自我提升才能达成。这是一个漫长而艰辛的过程,但我相信它将是社会发展的必然趋势。

                六、结论

                总的来说,汽车品牌顺应了时代的发展,积极抓住了电影隐性广告宣传的机会。汽车广告在电影中的不俗表现,为汽车品牌的宣传插上了强有力的翅膀。当然,汽车广告应用电影隐性广告进行宣传还有很大的上升空间,汽车品牌宣传应该从以往的成功案例中获取经验,充分认识到汽车品牌应用电影隐性广告宣传的优势与不足,为品牌宣传找到更合适有效的方式。(宜昌三丰广告传媒有限公司 陈龙)

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